ШІ проти людського судження: хто краще оцінює рекламу

ШІ все частіше використовують для створення реклами, але значно цікавіше інше питання: чи може він оцінити креатив, створений людиною? Ендрю Тіндалл, директор із розвитку System1 Group, порівняв результати тестування десяти популярних рекламних роликів людьми та штучним інтелектом

Чи впливає використання штучного інтелекту на ефективність реклами? Однозначної відповіді немає, але люди часто не можуть зрозуміти, чи створювали рекламу за допомогою ШІ.

Наприклад, у дослідженні NYU Stern та Університету Еморі реклама, створена за допомогою ШІ, показала на 19% кращий результат, ніж реклама, створена людьми. Але коли учасникам повідомляли про використання ШІ, її ефективність падала на 31,5%.

Інше дослідження, проведене Taboola спільно з кількома університетами, охопило понад 500 млн показів. У ньому близько 45% реклами, яку насправді створив ШІ, люди вважали створеною людьми. А чверть реклами, створеної людьми, навпаки, сприймали як ШІ-контент. Тобто глядачі не дуже добре розрізняють, хто саме створив рекламу.

Щоправда, ці дослідження не варто переносити на всю рекламу. Вони переважно оцінювали цифрові формати та CTR — показник, який говорить про готовність користувача клікнути, але не показує довгостроковий вплив на бренд.

Ще два дослідження дали різні результати. Harvard Business Review виявив, що реклама, створена за допомогою ШІ, працює гірше. Дослідження System1, проведене Тіндаллом, показало протилежне.

Тому говорити, що ШІ автоматично робить рекламу кращою або гіршою, поки зарано. Але те, що люди не можуть надійно визначити походження реклами, повторюється в різних дослідженнях.

Як ШІ оцінює рекламу, створену людьми

Якщо люди не можуть визначити, чи використовувався ШІ, можливо, сам ШІ зможе визначити, чи хорошу рекламу створили люди?

Щоб це перевірити, Тіндалл взяв десять відомих рекламних роликів брендів, пов’язаних із ШІ. Серед них — реклама Coca-Cola, Claude, Apple, ChatGPT, Google Gemini, Samsung та Meta x Ray-Ban.

Спочатку ролики оцінили люди за допомогою System1 Test Your Ad. Потім ті самі матеріали проаналізував інструмент Test Your Ad Screen на основі ШІ, навчений на 18 млн емоційних реакцій людей.

У більшості випадків результати збіглися: ШІ правильно визначив рейтинг усіх десяти реклам, але ось з оцінкою у форматі «зірок» він помилився лише один раз.

Найкраще система працювала з дуже хорошою або дуже поганою рекламою. Наприклад, кампанія Otter.ai, реклама ChatGPT для Супербоула та ролик Apple про переписування електронних листів отримали від людей по одній зірці. ШІ також визначив їх як слабкі. Натомість різдвяна реклама Coca-Cola отримала від людей 5 зірок, і ШІ також відніс її до найсильніших.

А от із рекламою середнього рівня все було складніше. Наприклад, рекламу запуску Samsung Galaxy S26 люди оцінили у 4 зірки. ШІ зміг визначити лише те, що вона точно не належить до найгірших.

Для маркетолога це важливий нюанс: якщо реклама не є очевидно сильною чи слабкою, покладатися лише на оцінку ШІ може бути складно. У таких випадках людське тестування все ще залишається важливим.

Це підтверджує і нещодавнє дослідження Kantar, у якому порівняли оцінки реклами людьми та штучним інтелектом. Кореляція між ними виявилася дуже низькою — лише 0,10. Тобто те, що добре сприймається людьми, алгоритм не завжди оцінює так само.

ШІ не завжди може передбачити успіх нової ідеї

Штучний інтелект робить прогноз на основі даних, які вже має. Він шукає схожі закономірності й намагається передбачити результат. Але реклама часто працює саме завдяки новизні. Якщо бренд придумав щось зовсім нове, ШІ може просто не мати достатньо схожих прикладів, щоб спрогнозувати реакцію людей.

Маркетологам варто враховувати не лише прогноз ШІ, а й те, наскільки система впевнена у своїй оцінці. Якщо інструмент завжди дає чітку відповідь, це ще не означає, що вона правильна.

ШІ буде ставати точнішим, але це не означає, що він повністю замінить людей у тестуванні реклами. Його сильна сторона — робота з великими масивами даних і пошук закономірностей. Люди ж потрібні там, де важливі контекст, емоції та нові ідеї.

Тому питання не в тому, чи зможе ШІ замінити людське судження. Значно корисніше зрозуміти, де саме він може допомогти маркетологам ухвалювати кращі рішення.

2026-09-11
Джерело: www.rup.com.ua