Amazon звинуватили в таємному завищенні вартості реклами на мільярди доларів

Федеральна торгова комісія США (FTC) та 22 штати подали до суду на Amazon, звинувативши компанію в таємному завищенні цін на рекламу. За версією регуляторів, протягом семи років понад 1,2 млн рекламодавців могли переплатити більш як $20 млрд.

Як повідомляє CNBC, позов подали до федерального суду Західного округу штату Вашингтон. Серед рекламодавців, яких могла зачепити схема, – понад 500 тисяч малих і середніх компаній.

Amazon продає рекламні місця у результатах пошуку через автоматизовані аукціони. Компанія пояснювала клієнтам, що використовує модель "другої ціни": переможець платить не всю запропоновану ним суму, а лише на один цент більше за ставку найближчого конкурента.

Наприклад, якщо рекламодавець був готовий заплатити $1 за клік, а друга за розміром ставка становила $0,50, остаточна ціна мала бути близько $0,51. Така модель дозволяє компаніям указувати максимальну прийнятну ставку без ризику автоматично сплачувати всю суму.

У позові стверджується, що у 2019 році Amazon без попередження додала до аукціонів приховану мінімальну ціну, яку всередині компанії називали soft reserve price. Її формував вигаданий учасник торгів, чия ставка збільшувала кінцеву вартість реклами незалежно від пропозицій реальних конкурентів.
Через це аукціони фактично почали працювати за моделлю першої ціни, коли переможець сплачує майже всю запропоновану суму. За даними FTC, у 2021 році рекламодавці Sponsored Products платили максимальну ставку у 30–40% випадків, у 2022 році – у 70%, а у 2024-му – приблизно у 80%.

Регулятори стверджують, що Amazon особливо підвищувала приховані націнки під час Prime Day, "Чорної п'ятниці" та інших періодів активних покупок. Зміни впроваджували поступово, щоб рекламодавці не помітили різкого зростання цін і не почали зменшувати ставки.

У внутрішніх документах працівники Amazon нібито визнавали, що рекламодавці продовжують вважати аукціони конкурентними, хоча кінцеву ціну вже не визначає ставка іншого учасника. Керівники рекламного напряму називали непрозорий механізм ефективним способом збільшення доходу.

FTC і штати вимагають припинити оскаржувані практики, повернути постраждалим рекламодавцям кошти та стягнути з Amazon штрафи. Точний розмір можливої компенсації у позові не визначений.
Amazon заперечує звинувачення та заявляє, що регулятор неправильно тлумачить принцип роботи рекламних аукціонів. Компанія стверджує, що обирає оголошення не лише за розміром ставки, а й за відповідністю пошуковому запиту.

За даними Amazon, у 2024 році приблизно 92% вибраних оголошень Sponsored Products не мали найвищої ставки. Компанія також підрахувала, що її модель допомогла рекламодавцям заощадити понад $8 млрд у 2021–2025 роках. Ці оцінки не були незалежно підтверджені.

Рекламний напрям став одним із найшвидше зростаючих бізнесів Amazon. У 2025 році він приніс компанії $68,6 млрд доходу.

2026-09-03
Джерело: www.rup.com.ua