Бренди відмовляються від зірок у рекламі: чому обличчями кампаній стають звичайні люди

Джордж Клуні уже 20 років рекламує Nespresso, у Девіда Бекхема — довічний контракт з adidas, а Дженніфер Еністон 11 років не покидає співпрацю з Еmirates. Але чи справді відоме обличчя досі переконує купувати? MMR знайшла цікаві міркування на платформі Creative Boom про зміну ролі знаменитостей у рекламі

Та порівняла їх із тим, що відбувається на українському ринку. Розбираємося, чому простота і щирість стали важливішими за статус зірки.

Чому знаменитості втрачають позиції в рекламі

Річ у тому, що змінилася сама система соціальних медіа. А куди без змін:) Аудиторії розпорошилися між платформами, спільнотами й нішевими інтересами, а разом із цим зникла перевага універсальної популярності.

Знаменитість усе ще може привернути увагу, але це вже не обов’язково означає, що її впізнає, любить і слухає саме та аудиторія, до якої звертається бренд. А от себе в рекламі вона точно знайде, на що й змістили свій фокус бренди. Тепер у тренді знімати у рекламі фанів і звичайних людей, які юзають продукт.

Класний приклад — глобальна кампанія Spotify «Fan Life», зіркою якої став Кай О’Хаган, суперфанат гурту Geese з Глазго, у в’язаній шапці у формі гусака («geese» з англійської «гуси»). У цій же кампанії бренд показав шанувальників репера A$AP Rocky, співачок Розалії та Зари Ларссон.

Ідеєю цього креативу, як ви вже зрозуміли, стало показати, що фанкультура вартує не менше уваги, ніж самі артисти.

Схожий, навіть за музичною тематикою, кампейн запустили й в Україні. Concert.ua також зосередився на фанкультурі, і незважаючи на те, що зірка у рекламі таки присутня, Павло Гоц, фронтмен гурту NAZVA, у кампанії «Будь моментом» разом з іншими меломанами насолоджується неідеальним, та справжнім концертним досвідом.

Та необов’язково треба бути фаном бренду, аби потрапити у рекламу. Можна ще й бути його працівником, або звичайним перехожим.

Такий підхід використала британська фінорганізація Yorkshire Building Society у кампейні «Here for Every Stage», що побудований навколо життєвого шляху однієї людини: від дитинства до дорослого життя, створення сім’ї та інших важливих моментів.

Пригадайте також кампанію Dove «Real Beauty», яка ще два десятиліття тому почала використовувати в рекламі реальних жінок замість відретушованих моделей. Тоді це здавалося революційним, а зараз складається враження, що вся індустрія нарешті наздогнала цю ідею.

Криза зірок: їх перестали впізнавати

Ще однією зміною у виборі облич для реклами став дефіцит знаменитостей, яких у 2026 році поменшало. Так, найбільші актори й музиканти мають мільйони підписників у соцмережах. Але саме в цьому й полягає проблема. Йдеться про людей, яких аудиторія свідомо обирає та на яких підписується, а не про загальновідомість серед мас.

Наприклад, якщо ви дивитеся «Дивні дива», ви точно впізнаєте головних акторів. Але якщо ви ніколи не дивилися цей серіал, а статистично таких людей більшість, ви можете взагалі не знати, хто вони.

Або ж іще один випадок: хіт музикантів Сема Фендлера та Олівії Дін «Rein Me In» залишався на першому місці британського чарту довше, ніж будь-яка інша пісня в історії. Але багато людей ніколи його не слухали. Вангуємо, ви, можливо, також.

Це все тому, що суспільство стало значно менше об’єднане спільними культурними досвідами, ніж це було раніше. І справа не в тому, що зірки перестали бути відомими, просто популярність стала фрагментованою.

Як стримінги та алгоритми змінили зіркову рекламу

До появи інтернету ми мали відносно невелику кількість телеканалів, радіостанцій, газет, журналів і кінозірок, а отже більшість людей споживали приблизно один і той самий контент. Якщо бренд показував у рекламі відому людину, майже всі розуміли, хто це, а тепер досягти такого ж ефекту складніше, якщо це не зірка з досвідом.

Зараз у мережі та офлайн є нескінченні варіанти розваг, а алгоритми ще до нас вирішують, який контент ми побачимо, тож людина, відома одній ЦА, може бути абсолютно невідомою іншій і навпаки. Через це традиційна модель роботи із селебріті стає для рекламодавця менш вигідною інвестицією.

Тому бренди шукають новий спосіб створювати відчуття спільного культурного досвіду, яке раніше забезпечували знаменитості. Один із таких способів — показувати людей, у яких аудиторія може впізнати себе: їхні звички, захоплення, поведінку та культурні коди.

А ще у такої реклами є свої плюси. Звичайним людям не потрібно платити великі гонорари або іноді не потрібно платити взагалі, них немає агентів чи інших посередників, які можуть ускладнювати процес, вони не висувають десятки творчих вимог, не запізнюються на зйомки та не очікують постійних безкоштовних подарунків. Зазвичай вони просто радіють можливості на певний час опинитися в центрі уваги.

Знаменитості чи звичайні люди: кого обирають українські бренди

В Україні тренд знімати рекламу, фокусуючись на аудиторії, також помітний. Бренди показують у комунікаціях клієнтів, працівників, військових, волонтерів, представників професійних спільнот та інших реальних героїв.

Ось до Дня Незалежності України Rikky Hype запустив кампанію за участі працівників і співзасновників українських компаній, чиї виробництва, склади та офіси постраждали від російських атак. А в кампанії «Азов — це любов» знялися діючі військовослужбовці «Азову», а ролі батьків виконали справжні мама й тато.

Але паралельно в Україні залишається дуже сильна роль знаменитостей, на що значною мірою впливає і війна. Людина з великою аудиторією стає каналом швидкого поширення важливого повідомлення, збору коштів, мобілізації суспільної підтримки чи висвітлення реалій країни, яка щодня відбивається від атак.

Чого варта у цьому аспекті лише ініціатива Наді Дорофєєвої «Передаю слово».

Тому в українському контексті для благодійного збору, соціальної кампанії або комунікації, яка має швидко вийти за межі власної аудиторії бренду, відома людина може бути значно ефективнішою.

Якщо ж завдання бренду полягає у формуванні довіри, демонстрації реального досвіду клієнтів або створенні відчуття спільноти, має сенс запрошувати у рекламу тих, для кого її створюють.

2026-09-02
Джерело: www.rup.com.ua