Більше грошей та реклами: як YouTube стає новим телебаченням

YouTube більше не просто платформа для відео — він претендує на роль нового телебачення зі своїми правилами, ієрархіями та "обраними" рекламодавцями. Google поступово переносить у цифровий світ логіку класичного ТБ: upfront-угоди, доступ рекламодавців до преміального контенту й концентрації великих бюджетів у руках кількох ключових партнерів.

Змінюється не лише спосіб купівлі реклами, а й сама природа YouTube.
YouTube 2025 року
За даними Digital Report 2026, загальне потенційне рекламне охоплення на YouTube становить 2,58 млрд людей, що робить сервіс одним із найбільших медіаканалів у світі. Це охоплення дорівнює 31,3% усього населення планети та 42,8% усіх інтернет-користувачів, тобто майже кожен другий, хто має доступ до інтернету, теоретично може побачити рекламу на YouTube.
Динаміка зростання також свідчить про стабільний розвиток рекламної аудиторії платформи. За квартал заявлене рекламне охоплення YouTube зросло на 1,7%, що в абсолютних цифрах дорівнює приблизно 44 млн нових людей. У річному вимірі зростання ще помітніше — +2,1% або приблизно 53 млн користувачів. Це означає, що навіть на тлі насиченого ринку, конкуренції з боку стримінгових сервісів і фрагментації уваги, YouTube продовжує нарощувати аудиторію, доступну для рекламодавців. Для великих брендів це сигнал стабільності та прогнозованості, що є ключовим аргументом саме "телевізійного" медіаканалу.
Частка жінок у рекламному охопленні YouTube становить 47%, чоловіків — 53%, тобто розподіл є збалансованим. Якщо дивитися на проникнення реклами всередині дорослого населення, то YouTube охоплює 39,6% усіх людей віком 18+.
Станом на жовтень 2025 року найбільше охоплення YouTube припадало на мобільні телефони — 89,8%. Водночас 42,2% аудиторії рекламодавці можуть досягти через ноутбуки та настільні комп'ютери, а 24,0% — через планшети. Особливо показовим є показник Connected TV (CTV) — 40,5%, адже майже половина рекламної аудиторії YouTube доступна на телевізорах, підключених до інтернету, що наочно ілюструє трансформацію YouTube з мобільно-орієнтованої платформи у "телевізійний" медіаканал з великим екраном і довгим часом перегляду.
Ці цифри говорять не про чергове зростання однієї із платформ, а про зміни у медіасистемі. Те, що раніше було винятковою територією телебачення — великі бюджети, національні події, сімейний перегляд — поступово переходить у цифровий простір. І YouTube у цій трансформації виступає не як руйнівник старої моделі, а як її новий носій.
Телевізор дедалі частіше використовують як ще один екран для доступу до цифрових платформ. Контент із телевізорів дивляться довше, часто усією родиною, а рекламодавці мусять зважати не на ефірну сітку лінійного телебачення, а на алгоритми рекомендацій YouTube.
Нова модель партнерства
У традиційному телебаченні термін "upfront-партнерство" означає, що рекламодавці заздалегідь беруть на себе фінансові зобов'язання, підписуючи угоди ще до старту сезону. Натомість вони отримують гарантований доступ до найцінніших рекламних можливостей — праймтайму, топових шоу, великих подій — а також кращі ціни й передбачуваний графік виходу реклами. Тож не кожен бренд може з'явитися поруч із найрейтинговішим контентом, адже частина ключових слотів у сітці мовлення зарезервована для великих і лояльних партнерів. Саме так десятиліттями працювали великі телемережі на кшталт NBC чи ABC.
YouTube тривалий час існував за іншою логікою. Це була відкрита цифрова платформа, де доступ до аудиторій і креаторів для багатьох середніх і менших рекламодавців визначався налаштуваннями кампаній, а не статусом бренду чи обсягом заздалегідь зафіксованих бюджетів. Утім тепер Google змінює цю модель: доступ до певних креаторів стане можливим лише для VIP-брендів в upfront-угодах, а це означає, що частина найцінніших рекламних можливостей штучно обмежується і стає доступною лише тим рекламодавцям, які погоджуються на великі довгострокові зобов'язання. YouTube більше не продає просто покази реклами — він продає ексклюзивність контенту, стабільність і можливості контролю показників.
У цій логіці креатори поступово перетворюються на аналог телевізійних зірок, а YouTube — на посередника між ними й великими брендами. Для рекламодавців це знайома і комфортна модель: заплативши наперед, вони отримують доступ до преміального контенту та прогнозованого результату, а для Google це спосіб закріпити великі бюджети, підвищити передбачуваність доходів і остаточно забетонувати роль повноцінного телевізійного гравця.
Ця стратегія також частково пояснює загострення конкуренції між YouTube і стримінговими сервісами на кшталт Netflix. Якщо Netflix заробляє передусім передплатою й бореться за час глядача через персоналізований власний контент, то YouTube будував модель відкритого доступу, creators-first поповнення бібліотеки контенту й доступної реклами. Зібравши за всі ці роки аудиторію та лояльних креаторів, тепер, попри дуже різні стратегії, Netflix і YouTube стали справжніми конкурентами не лише за увагу користувачів, а й за бюджети рекламодавців.
Директорка з performance media медіаагенції Collective Measures Лорен Бірлінг підтвердила, що Google вже певний час позиціює YouTube як повноцінну альтернативу CTV і традиційному телебаченню.
CTV (Connected TV) — це перегляд відео на телевізорах, підключених до інтернету. Йдеться про смарт-ТБ, приставки на кшталт Apple TV чи Chromecast, або вбудовані стримінгові застосунки. Для рекламодавців CTV — це фактично нове телебачення: великий екран, довгі перегляди й увага глядача, проте з можливістю більш точного таргетингу та вимірювання, ніж у класичного ТБ.
Раніше YouTube вважали "масовою платформою для охоплення" — місцем, де швидко показують рекламу великій кількості людей, здебільшого на телефонах і комп'ютерах. Зараз Google намагається це змінити й увести новий тренд.
І йдеться не про перетворення YouTube на ще один телеканал. Навпаки — компанія послідовно диверсифікує бізнес, поєднуючи телевізійну логіку з цифровими перевагами: даними, алгоритмами та масштабом. YouTube поглинає функції телебачення, водночас залишаючись частиною ширшої екосистеми Google, де відео, пошук, реклама й аналітика працюють разом.
Корпорація також хоче змінити спосіб, у який рекламодавці витрачають гроші на відео й телебачення. Замість того щоби бренди окремо купували рекламу на YouTube, окремо — у стримінгового телебачення, й окремо — на інших сайтах і платформах, Google пропонує один "центр управління" для всього. Таким центром стає DV360 — платформа, через яку можна планувати, купувати й вимірювати кампанії одразу на кількох екранах і середовищах.
Сервіс DV360
DV360 (Display & Video 360) — це професійна рекламна платформа Google для великих рекламодавців й агентств, яка дає змогу централізовано керувати закупівлею медіа. Через неї можна купувати рекламу на YouTube, стримінговому ТБ, в онлайн-відео, аудіо та на сайтах у відкритому вебі, а також контролювати частоту показів, аудиторії, бюджети й вимірювання ефективності. По суті, DV360 виконує ту ж роль, яку колись відігравали телевізійні сейлз-хауси та баїнгові платформи (спеціалізовані посередники, через яких агентства планували й централізовано купували рекламний час на телебаченні для великих брендів), але в цифровому форматі й із набагато точнішими даними.
Amazon і Google пропонують рекламодавцям знижки й кредити, щоби стимулювати їх витрачати більше коштів на CTV й інші формати через свої DSP (Demand-Side Platform — програмні платформи для закупівлі реклами), включно з DV360.
VIP-пакети YouTube — це великі пакетні рекламні угоди для брендів, готових інвестувати значні бюджети наперед. Вони працюють за принципом "більше зобов'язань — більше можливостей": що більший і довший контракт, то кращі умови, ширший доступ до преміального контенту й більша участь YouTube у спільних рекламних активностях.
Також вони не стосуються лише самої платформи. Умови таких угод можуть вимагати, щоб рекламодавець надавав пріоритет витратам на певні типи кампаній — наприклад, на формування попиту або Google Online Video — і проводив ці закупівлі саме через DV360. Відтак бренд не просто купує рекламу на YouTube, а поступово перебудовує весь свій медіаплан під екосистему Google.
У підсумку компанія намагається закріпитися не як продавець окремого рекламного продукту, а як головний партнер для "телевізійного" баїнгу (TV-style media buying) в широкому сенсі. DV360 подається як універсальна платформа для роботи з великим екраном. Для рекламодавця це виглядає як спрощення процесів і єдині правила гри, а для Google — як спосіб прив'язати великі CTV-бюджети до власної екосистеми.
Фактично онлайн-сервіс починає виконувати ту саму системну роль, яку колись мали телевізійні сейлз-хауси, зокрема визначає правила доступу до великої аудиторії. До того ж тепер цей контроль поєднується з технологічною інфраструктурою і кращими даними про користувачів. При цьому YouTube не наслідує телебачення, а розширює межі того, чим може бути велике відеомедіа у цифрову епоху. Платформа зростає не лише в аудиторії чи доходах, а й у впливі: вона стає місцем, де перетинаються культура, реклама, технології та глобальні події.
YouTube як головна сцена
Усі ці зміни значно впливають на статус платформи. YouTube тепер сприймають не лише як місце для креаторського відео, а дедалі більше — як майданчик для великих культурних подій. Зміни насправді разючі, адже довго єдиним можливим великим екраном, якому так довіряли, залишалося телебачення.
Так Академія кінематографічних мистецтв і наук оголосила, що з 2029 року YouTube стане ексклюзивним транслятором церемонії вручення премії "Оскар". Перша трансляція відбудеться під час 101-ї церемонії, а угода діятиме до 2033 року. Це завершить багаторічну співпрацю премії з телеканалом ABC, який показував "Оскар" з 1961 року. Тепер церемонія переходить в онлайн — це перше велике шоу з "великої четвірки" (Oscars, Emmys, Grammys та Tonys), що залишає телевізійний ефір.
Рішення ухвалили через зниження телевізійних рейтингів церемонії та змін у споживанні медіаконтенту. YouTube проведе безплатну пряму трансляцію для понад 2 млрд користувачів у всьому світі, а в США перегляд також буде доступний для передплатників YouTube TV. Фінансові умови угоди поки не розголошують.
Окрім самої церемонії нагородження, платформа транслюватиме червону доріжку, залаштункові матеріали, оголошення номінантів, інтерв'ю з кінематографістами, доступ до афтерпаті нагородження Governors Ball, а також освітні програми, подкасти та інший ексклюзивний контент Академії протягом року. У Академії та YouTube заявили, що угода має на меті розширити глобальну аудиторію "Оскара" та залучити нове покоління глядачів і творців кіно. За цими тектонічними для шоубізнесу змінами можна зрозуміти, що телебачення вже спустили на сходинку нижче за відеостримінги. А враховуючи, що Netflix — головний конкурент на ринку стримінгів — заявляє, що фізичні кінотеатри є переоціненим досвідом, можливо незабаром ми спостерігатимемо й інші масштабні зрушення.

2026-01-30
Джерело: www.rup.com.ua