Вищі охоплення та нижча вартість: чому радіореклама ефективніша за відео

Ефективність телевізійної реклами лише на 8% вища за радіо, хоча вартість охоплення аудиторії в аудіо в чотири рази нижча. Лише 39% глядачів насправді дивляться телевізійну рекламу, у той час як слухове сприйняття радіо складно вимкнути, що робить його ефективним.

Компанії ABX – лідер у сфері вимірювання ефективності реклами вирішила поставити крапку в суперечці між відео та аудіо. Вони провели аналіз 10 738 телевізійних і 2 779 радіо кампаній – частина бази з понад 365 тисяч реклам по всьому світу.

Дослідження оцінювало рекламу за чотирма критеріями:

Впізнаваність бренду
Якість донесеного повідомлення
Репутаційний ефект
Реакція на заклик до дії
Усі показники зібрано у Creative Score – загальний індекс ефективності.

І що ж виявилося

Відео реклама справді показала вищі результати. Але не настільки, як усі звикли думати. Креативна ефективність телебачення лише на 8% вища, ніж у радіо. У той час як вартість охоплення в аудіо – в чотири рази нижча.

Простими словами: за ті самі гроші радіо може досягнути більшої аудиторії з майже такою самою ефективністю, – ідеться у висновках.

48% ТВ-реклами програє найкращим радіо роликам

Так, найуспішніші аудіо кампанії перевершують майже половину всіх телевізійних. Дослідження Nielsen додає ще один вагомий аргумент: лише 39% глядачів насправді дивляться телевізійну рекламу. У решті випадків:

люди відволікаються на телефони (40%);
виходять з кімнати (21%);
або просто не дивляться на екран.

Тож, як бачимо, серед тих, хто лише чує телерекламу, стільки ж людей, скільки й серед тих, хто її "бачить". Тобто, у половині випадків така "візуальна, звукова та рухома" телевізійна реклама – це просто радіо реклама! "Люди можуть відвести погляд, але не можуть закрити вуха", – ідеться у дослідженні.

Вирішує все – креативність

Скептики можуть сказати, що є категорії, де зображення – критично важливе, як у випадку косметики чи їжі, та й тут аналіз ABX доводить зворотне:

у категорії догляду за шкірою радіо досягає 95% ефективності телебачення;
у засобах для волосся – 89%;
у фаст-фудах (на прикладі Arby's та Chick-fil-A) – рівень ефективності радіо майже ідентичний до ТБ.
Маркетологи часто відмовляються від радіо, бо сумніваються у його потужності або в здатності створити якісний аудіо креатив. Але цифри кажуть: радіо – це ефективно, доступно і недооцінено,
– зазначив президент ABX Гері Гетто.

Аудіо перемагає відео в боротьбі за увагу

Дослідження, опубліковане в журналі Nature Research, показало: прослуховування аудіо викликає у слухачів глибше емоційне залучення, ніж перегляд відео. Учасників експерименту поділили на дві групи: одна – слухала уривки з аудіокниги "Гра престолів", інша – дивилася телевізійну адаптацію.

Під час цього за допомогою сенсорів на зап'ястях вимірювали фізіологічні показники – частоту серцебиття, температуру тіла та електродермальну активність.

Результат вразив: слухачі аудіокниги були фізично й емоційно залучені значно більше, ніж глядачі. Їхнє серце билося частіше, тіло реагувало активніше, а мозок — працював глибше.

Чому так сталося?

Автори дослідження пояснюють: аудіо стимулює уяву й вимагає активного залучення. Щоби "побачити" історію, слухачу доводиться створювати її у своїй голові. Натомість відео пропонує готову картинку, яка хоч і яскрава, але стимулює менш активно. Це робить сприйняття пасивнішим.

"Усні історії запускають глибші когнітивні процеси, ніж відео. Вони не лише активізують емоції, а й змушують уяву працювати на повну", – зазначають дослідники.

Іронія в тому, що саме відео з його візуальними ефектами, шумом і динамікою зазвичай вважається найсильнішим інструментом для залучення аудиторії. Але нові дані говорять: радіо, подкасти й інші аудіоформати можуть залишити відео далеко позаду, коли мова йде про глибину впливу.

Тож, ABX наголошує – якщо дотримуватись креативних стандартів, радіо реклама здатна не лише наздогнати, а й обійти телебачення.

2025-05-23
Джерело: www.rup.com.ua