Спікери конференції Sport & Law обговорили актуальні питання медіа, спонсорства та реклами

У Києві завершила роботу конференція Sport & Law. Win-Win Strategy, організована спільними зусиллями видавництва «Юридична практика» та Національного олімпійського комітету України. Четверта, фінальна сесія заходу була присвячена актуальним питанням медіа, спонсорства та реклами, які нині турбують українських спортсменів.

Модератором сесії виступив Олексій Столяренко, партнер практики інтелектуальної власності та IT в Baker McKenzie Ukraine.

Наталія Радчук, секретар Національної платформи доброчесності спорту, начальник управління міжнародного співробітництва та європейської інтеграції Мінмолодьспорту розповіла про ключову роль Національної платформи доброчесності спорту (НПДС) та її основні функції. Під час свого виступу пані Радчук представила результати роботи Національної платформи доброчесності спорту за останні роки. У 2023 році було отримано 22 повідомлення про можливі маніпуляції у спорті, з яких 19 не підтвердили порушень. У двох випадках були виявлені ознаки порушень: одне повідомлення передали правоохоронним органам, а в іншому дисциплінарні санкції застосувала спортивна федерація. Найбільше звернень стосувалося настільного тенісу, футболу та баскетболу.

У 2024 році платформа опрацювала 7 повідомлень, із яких два містили ознаки порушень: одне — спробу підкупу в настільному тенісі, інше — маніпуляції в кіберспорті. Ці факти свідчать про постійний моніторинг і зростання уваги до проблем доброчесності у різних видах спорту.

Серед головних викликів платформи доповідачка назвала необхідність удосконалення нормативної бази, зокрема актуалізацію положень Закону України «Про запобігання впливу корупційних правопорушень на результати спортивних змагань» для узгодження з положеннями Маколінської конвенції. Також спікерка акцентувала увагу на важливості підвищення обізнаності спортсменів і спортивних менеджерів через навчальні заходи та співпрацю з операторами спортивного беттінгу.

Дмитро Дорошенко, начальник відділу розвитку креативних секторів економіки Українського національного офісу інтелектуальної власності та інновацій (ІР офісу) представив цікаві дані про динаміку зростання прибутків глобального спортивного ринку. Він акцентував увагу на чотирьох основних джерелах доходів: спонсорстві, мерчандайзингу, медіаправах та продажу квитків. Як приклад успішного використання інтелектуальної власності в спорті, спікер навів клуб NBA Golden State Warriors, який лише у США зареєстрував 67 торговельних марок. Загалом Національна баскетбольна асоціація має 65 діючих реєстрацій торговельних марок в Україні.

Окремо було розглянуто приклад французького регбіста Себастьяна Шабаля, який після завершення кар’єри заробив близько 40 мільйонів євро завдяки вдалому використанню іміджевих прав. Пан Дорошенко підкреслив, що така практика стає звичною для спортсменів у світі. В Україні, за його словами, також впроваджуються подібні механізми, зокрема через галузеві угоди між Федерацією футболу України та українською футбольною Прем’єр-лігою, що стосуються використання об’єктів інтелектуальної власності у спортивному екіпіруванні.

Дмитро Задорожній, начальник юридичного відділу НОК України, у своєму виступі детально розповів про складові Олімпійської інтелектуальної власності, що охоплюють авторські права, торговельні марки, патенти, промислові зразки та інші види прав. Він підкреслив, що ці елементи захищають творчі, інноваційні та комерційні аспекти, пов’язані з діяльністю Олімпійського руху. Особливу увагу спікер приділив олімпійським символам, які є ключовими елементами бренду: п’яти кільцям, прапору, гаслу та гімну.

Пан Задорожній також акцентував на важливості суворого дотримання правил використання олімпійської емблеми. Використання можливе лише на території країни, де зареєстрований Національний олімпійський комітет, і лише за погодженням із МОК. Це дозволяє захистити цілісність і репутацію Олімпійського руху. Він також зазначив, що в Україні діють свідоцтва на знаки «OLYMPIC» та інші елементи інтелектуальної власності, права на які належать МОК та НОК України.

Євген Пронін, керуючий партнер, керівник практики судових спорів Pronin&partners, співвласник інфлюенс маркетингової агенції Rozmay.agency, kyiv. та Podcasterna.podil зосередився на рекламних контрактах у сфері спорту та інфлюенс-маркетингу. Він зазначив, що сьогодні реклама у спортсменів стала більш вимірюваною завдяки сучасним інструментам аналітики у соціальних мережах, як-от Instagram, TikTok чи YouTube. Це дозволяє рекламодавцям оцінювати ефективність інтеграцій за переглядами та конверсіями. Проте Пронін наголосив, що українські спортсмени менш привабливі для рекламодавців у порівнянні з блогерами. Основна причина — велика частка міжнародної аудиторії, яка не зацікавлена у продуктах локальних брендів. Наприклад, Марина Бех-Романчук, попри свої успіхи, має понад половину підписників з-за кордону, що знижує її привабливість для українських компаній.

Спікер також навів приклади вдалої співпраці спортсменів із брендами. Зокрема, Ярослава Магучіх, легкоатлетка зі світовим ім’ям, у 2024 році заробила більше на рекламних контрактах із Puma та Omega, ніж на гонорарах від змагань. Водночас він зазначив ризики рекламних кампаній у спорті. Наприклад, контракт Артема Довбика з українським брендом втратив очікувану ефективність через невдалий виступ збірної на чемпіонаті. Ці випадки демонструють, що успішність спортивної реклами залежить не лише від популярності спортсмена, а й від його спортивних досягнень у момент реалізації контракту.

Також Євген Пронін звернув увагу на унікальність українських спортсменів як інфлюенсерів. Він підкреслив, що навіть серед топових спортсменів-мільйонників, як Олександр Зінченко чи Олександр Усик, реклама зустрічається рідко, оскільки вони або рекламують власні бренди, або їхня співпраця з компаніями є дуже дорогою. Водночас спортсменів середнього рівня, як футболісти «Шахтаря», можна порівняти за доходами від реклами з популярними блогерами. Пронін відзначив цікаву тенденцію: сьогодні рекламні контракти зі спортсменами часто укладаються для іміджевих кампаній, а не для прямого підвищення продажів, що свідчить про важливість роботи з репутацією та впізнаваністю обличчя бренду.

Артем Кузьменко, партнер, керівник практики спортивного права, співкерівник практики азартних ігор ETERNA LAW, у своєму виступі торкнувся теми маркетингу в сфері азартних ігор в умовах законодавчих обмежень. Він підкреслив, що азартні ігри є одним із найбільших спонсорів спортивних заходів у світі, проте в Україні їх реклама перебуває під суворими обмеженнями. Зокрема, діюча постанова Кабінету Міністрів забороняє будь-які прояви брендів операторів азартних ігор, хоча законодавство про рекламу дозволяє певні її види. Через таку колізію ринок вимушений знаходити нестандартні шляхи для інтеграції, які не суперечать формулюванням закону. Втім, cпікер покладає певні сподівання на законодавчі ініціативи в парламенті, які мають вирішити зазначену проблему.

Пан Кузьменко навів приклади креативних підходів, які вже використовуються, наприклад, спонсорські контракти, що формально не називаються такими, або створення брендів, які нагадують назви операторів азартних ігор. Окрему увагу він приділив прикладам санкцій за порушення рекламних правил. Один із найяскравіших випадків — накладення штрафу на газету, яка розмістила оголошення нелегального казино із посиланням, яке неможливо було клікнути, що все одно призвело до штрафу в 2,4 мільйона гривень.

Ірина Шинкаренко, заступник голови ТОВ «Епіцентр К» у сфері комунікацій, реклами та ЗМІ поділилася досвідом компанії «Епіцентр» у підтримці українського спорту та реалізації спонсорських проєктів. Вона наголосила, що спорт є частиною ДНК компанії з самого початку її існування. Одним із прикладів такої співпраці є відкриття спортивних клубів у торговельних центрах «Епіцентру», що дає можливість працівникам займатися спортом. Окрім цього, компанія є спонсором українських національних збірних, зокрема у футболі та волейболі, а також підтримує власні спортивні клуби та академії. У межах співпраці з НОК України бренд активно сприяв популяризації спорту під час Олімпіади, зокрема через спеціальні рекламні кампанії на власних платформах, таких як YouTube, внутрішнє телебачення та соціальні мережі.

Одним із найбільш успішних проєктів, за словами пані Шинкаренко, стала ініціатива «Олімпікток», запущена під час Олімпіади. У рамках цього проєкту на YouTube-каналі компанії були представлені інтерв’ю та інтеграції з українськими спортсменами, що значно підвищило популярність каналу та впізнаваність атлетів. Також компанія активно долучалася до благодійних ініціатив. Наприклад, під час війни спільно з українськими футболістами «Епіцентр» реалізував проєкт підтримки дітей-сиріт, що отримав позитивний відгук серед споживачів і допоміг залучити додаткові кошти на добрі справи.

Пані Шинкаренко підкреслила, що компанія продовжує розвивати спонсорські проєкти, об’єднуючи українців навколо спорту. При цьому вона зазначила, що для великих брендів, таких як «Епіцентр», важливі не лише логотипи на заходах, а й інтеграція унікальних ідей, які приносять цінність як бренду, так і споживачам.

2024-12-11
Джерело: www.rup.com.ua