Інтернет-реклама: IAB Tech Lab і Google змінюють правила для реклами на сайтах

IAB Tech Lab, неприбуткова організація, яка займається стандартизацією і розвитком технологій цифрової реклами, оголосила про суттєві поліпшення у Video Taxonomy та форматів реклами. Мета цих змін полягає в наданні більшої ясності й точності для рекламодавців і видавців, а також у підвищенні ефективності програмної реклами.

Нововведення наберуть чинності в І кварталі 2024 року та, за твердженням самого регулятора, зроблять визначення форматів реклами більш прозорими й зрозумілими.

Google уже заявила, що підтримує ініціативу IAB Tech Lab щодо поліпшення екосистеми, а отже, часу на роздуми лишилося не так уже й багато. На що вплинуть ці зміни та чи варто видавцям хвилюватися через них, розповів Mind СЕО Membrana Media Михайло Кудрявський.

Проблема, яка бентежила рекламодавців

Всі звикли до відеореклами в інтернеті, яка часто є квитком до безплатного контенту. Однак якщо користувач не був зацікавлений переглядом відеоконтенту, як у відеосервісах на кшталт Vimeo або YouTube, ефективність відеореклами може бути низькою. Навряд чи рекламодавець буде зацікавлений у такому розміщенні.

До того ж маленькі відеоплеєри, що відтворюють лише рекламу без контенту, часто розглядаються як зовнішні та не привертають уваги користувачів, а отже, не приносять значущих прибутків видавцям.
Поточне визначення розміщення відео в OpenRTB залишало багато простору для інтерпретації, що призводило до того, що деякі видавці адаптували свої відеоплеєри так, щоб вони попадали до категорії In-Stream, навіть якщо це не відповідало інтересам та очікуванням рекламодавців.

Із серпня 2022 року IAB Tech Lab почала вносити зміни до рекомендацій для відеореклами, додавши нові правила для рекламодавців з метою визначення, де краще показувати відеоролики з рекламою. Утім остаточні зміни до taxonomy бюро сформувало и сформулювало у березні 2023 року.

Рішення IAB

Основна зміна полягає в тому, що IAB розділив ринок відеореклами на низку форматів: реклама, яка показується перед контентом, ролики зі звуком і без та ще з кількома різними уточненнями статусів.
Отже, багато відеореклами, яка зараз класифікується як In-Stream, може втратити цей статус. Щоб розставити всі крапки над «і», бюро вирішило розчистити горизонт понять.

Нові категорії розміщення відео від IAB Tech Lab

IAB Tech Lab створила нові визначення для категорій розміщення відео:
In-Stream: відеоплеєри In-Stream повинні бути включені за замовчуванням, і основна ідея – «явний намір подивитися відео» – тепер є ознакою «чистого» In-Stream.
Out-Stream: відео, яке не займає весь екран і не вимагає повної уваги користувача.
Accompanying, або супутній контент: ролик, який є частиною іншого контенту, наприклад, статті або новинної стрічки.
Без контенту / Автономний: плеєри, які не завжди містять відеоконтент.
Зазнав змін і спосіб передачі статусу – з'явилося нове поле plcmt. Воно міститиме нові значення категорій розміщення відео та може існувати разом із застарілим полем «розміщення» протягом певного періоду міграції.

Згідно з планами IAB, у 2024 році екосистема повністю відмовиться від використання застарілого поля video.placement. До того моменту Google планує співпрацювати з видавцями для впровадження нового поля video.plcmnt, яке компанія почне підтримувати наприкінці ІІІ чи на початку IV кварталу 2024 року.
Попри здавалося б вагомі зміни, фактично відбудеться таке.

Наявна Instream-відеореклама буде розділена на дві категорії: In-Stream та Accompanying Content. Instream-реклама стане головним фокусом сторінки, бо міститиме формат Click-To-Play. Йдеться про відеоролики, які відтворюються тільки при натисканні кнопки.

Accompanying-реклама стане окремою категорією. Сюди тепер попадають автовідтворення з вимкненим звуком. Проте Accompanying Content є релевантним, тобто транслює актуальні відео, пов'язані з темою сторінки. Отже, паблішер може отримати вигідну пропозицію щодо купівлі його інвентарю. Все залежить від відео та мети, які закладає видавець.

Що зміниться для видавців і рекламодавців

У 2023 році витрати на цифрову відеорекламу в США досягнуть $93 млрд, а до 2026-го перевищать $143 млрд, що свідчить про дедалі більшу важливість відео для рекламної індустрії.

Нові категорії від IAB дозволять рекламодавцям, по-перше, краще зрозуміти попит на In-Stream-рекламу, а по-друге, запропонувати рекламодавцям якісні майданчики – прозорі й ефективні. А чіткий розподіл між Instream- та Accompanying-рекламою може значно розширити й оптимізувати рекламні стратегії видавців.
Тепер роль редактора стає ще більш важливою. Адже, щоб підняти цінність свого accompanying-контента, потрібно зосередитися на його актуальності та релевантності.

Що важливо врахувати

У короткостроковій перспективі доходи від реклами можуть коливатися, якщо ви, як видавець, тривалий час не думали про користувальницьке залучення і відповідність рекламного інвентарю до формату Accompanying.

Отже, щоб адаптуватися до нових правил без великого клопоту, вже зараз проаналізуйте, що ви показуєте відвідувачам і наскільки це співвідноситься з контентом на сторінці ресурсу.

Починайте (якщо ще не почали) ставитися до якості вашого відеоконтенту уважніше. Це дозволить не тільки диверсифікувати свої джерела генерації прибутку від відеореклами, а й запропонувати користувачеві нові канали дистрибуції контенту на сайті.

2023-12-15
Джерело: www.rup.com.ua